Strona główna / / ...

Rynek

Branża motoryzacyjna po przejściu pandemii

Robert Lorenc



Branża motoryzacyjna, a w szczególności producenci samochodów, to jedne z najbogatszych firm na świecie. Te liczące się działają na rynkach praktycznie całego świata, oferując nie tylko swoje produkty, ale również części oraz serwis do nich. To wszystko prawda. Pytanie, czy nie powinniśmy tego pisać już w czasie przeszłym. Pytanie, w jakiej kondycji przejdą pandemię lokalne firmy motoryzacyjne.

Rynek motoryzacyjny utożsamiany jest przede wszystkim z producentami samochodów, ale oni stanowią jedynie jego wycinek. Oni są najbardziej oczywiści, nie są jednak jedynymi przedstawicielami tego rynku. Rynku, do którego w skali globalnej należą m.in.: kooperanci producentów, wytwórcy części, akcesoriów i opon, a w mniejszej skali importerzy (przedstawiciele marek w danym kraju). Jednak dla każdego użytkownika najważniejszy jest rynek lokalny, ten najbliższy, do którego należą dealerzy, niezależne warsztaty i wszystkie firmy obsługujące samochody (wulkanizacje, myjnie). Zależność między wszystkimi firmami – bez względu, na którym rynku działają - jest gigantyczna, bo każdy samochód musiał kiedyś zostać wyprodukowany, a jego właściwa eksploatacja nie byłaby możliwa gdyby zabrakło części do niego, czy też opon w odpowiednim rozmiarze. W praktyce wszystko sprowadza się do jednego: zainteresowania klientów. Jeżeli klienci przestaną kupować samochody i spadnie ich sprzedaż odczują to producenci, importerzy i dealerzy, a później pozostała – serwisowa i lokalna – część branży. Tak, to prosta zależność i nie da się jej zakrzywić stwierdzeniem, że ludzie będę kupowali używane samochody. One też kiedyś musiały być nowe, a i ich użytkowanie nie będzie trwało w nieskończoność – nawet na Kubie. Ale od początku i skupimy się na perspektywie europejskiej.

Producenci
W opublikowanym rankingu najbardziej wartościowych marek świata BrandZ Top 100 za rok 2019, w kategorii samochody, w pierwszej dziesiątce znalazły się 3 marki japońskie, 2 amerykańskie i 5 niemieckich. Względem roku 2018 u ośmiu z nich nastąpił spadek wartości, a tylko u jednej (Volkswagen) wzrost. Ostatnia (Porsche) znalazła się na liście po raz pierwszy i nie ma danych porównawczych. Różnie też układały się ich losy w 2019 roku. Najprościej zobrazuje to tabela uwzględniająca pierwszą dziesiątkę w rankingu.

Pomimo że dane odnotowane są w procentach wyraźnie widać jak poszczególne marki są wrażliwe na skoki przychodów. Mercedes Benz przy wzroście przychodów o 3,22% zanotował spadek zysku netto aż o 67,21%. Honda, mimo że jej przychód wzrósł o 3,43%, również odnotowała – 42,39% - spadek zysku netto. Najbardziej wrażliwy okazał się Ford, u którego wystarczył spadek przychodów o 2,77%, żeby zysk netto zapikował o 98,72%. Najmniej wrażliwą marką, co świadczy o wysokiej organizacji zarządzania, okazało się Audi, które pomimo spadku przychodów o 6,02% wykazało zysk netto o 13,84 %. Prawdziwym fenomenem jest Tesla, która zanotowała wzrost przychodów i zysku netto (pomniejszenie straty), a wszystko to przy ujemnej – wynoszącej -0,28% – marży operacyjnej, która pokazuje jaki procent przychodów zostaje w firmie po poniesieniu przez nią kosztów związanych z podstawową działalnością, a także pozostałych kosztów operacyjnych.

Jednak nastał rok 2020, a wraz z nim pojawiła się pandemia koronawirusa. Wirusa, który potrzebował paru miesięcy, aby całkowicie zdezorganizować porządek świata i to nie tylko biznesowy. Spowodował on, że gospodarka niemal całego świata zamarła. Nie inaczej było z produkcją samochodów. Swoje zakłady produkcyjne zamknęły praktycznie wszystkie marki, aczkolwiek nawet jakby produkowały je bez przeszkód, to i tak nie za bardzo miałby kto je kupować. Według szacunków Europejskiego Stowarzyszenia Producentów Pojazdów (ACEA) zamknięcie fabryk samochodów w UE i Wielkiej Brytanii dotknęło - do końca marca br. - co najmniej 1,1 mln osób w nich pracujących z 2,6 mln bezpośrednio związanych z produkcją pojazdów. W całym unijnym sektorze motoryzacyjnym, przy produkcji pojazdów oraz w branżach kooperujących, zatrudnionych było 13,8 mln osób. Powyższy stan szybko znalazł swoje odzwierciedlenie w wynikach sprzedaży nowych samochodów osobowych. W samym tylko marcu 2020 zarejestrowano w Unii Europejskiej o 55,1% mniej samochodów niż w marcu 2019 roku. Polska też poddała się temu trendowi i zanotowała, w analogicznym okresie, spadek o 40,8%. W pierwszym kwartale 2020 r. popyt na nowe samochody w Unii Europejskiej spadł o 25,6%, osiągając wartość 2 480 855 sztuk, wobec 3 332 515 sztuk sprzedanych w pierwszym kwartale 2019 roku. Każdy z głównych rynków UE odnotował znaczne spadki: Włochy -35,5%, Francja -34,1%, Hiszpania -31% i Niemcy -20,3%.

Już od dłuższego czasu branża motoryzacyjna nie ma „łatwego życia” prowadząc swoją działalność na rynkach Unii Europejskiej. Praktycznie każdy kolejny rok przynosi nowe przepisy, do których muszą się dostosować lub zmianę (zaostrzenie) istniejących. Nie inaczej było wraz z nastaniem 2020 roku (wejście nowej normy emisji dwutlenku węgla zwanej CAFE), nie inaczej będzie na początku 2021 roku. Teraz doszły do tego reperkusje związane z koronawirusem i powszechnym zbiednieniem społeczeństw. Producenci samochodów nie mogą również liczyć na wyrozumiałość Unii, która słowami wiceszefa Komisji Europejskiej Fransa Timmermansa ogłosiła, że „Komisja Europejska podtrzymuje swój plan zwiększenia celu redukcji emisji dwutlenku węgla.” Oznacza to, że do 2030 r. ma zostać zredukowana maksymalna emisja tego związku chemicznego w trakcie eksploatacji samochodu do 59,4 g/km, co odpowiada spalaniu benzyny na poziomie 2,6 l/100 km. Chcąc sprostać stawianym wymaganiom producenci zaczęli lawinowo wprowadzać do sprzedaży modele napędzane alternatywnymi źródłami: elektryczne, hybrydowe, hybrydowe plug-in. Obecnie są one już dostępne w praktycznie każdej marce sprzedającej swoje pojazdy w UE. Ale nie zmieniają się tylko normy i przepisy dotyczące wpływu pojazdów na środowisko naturalne. Równolegle ewoluują przepisy określające minimalne wyposażenie samochodów z zakresu bezpieczeństwa. Najbliższe – zatwierdzone – zmiany w tej kwestii czekają nas już w 2022 roku. To wtedy, oprócz obowiązkowych dzisiaj elementów, wszystkie nowe samochody będą musiały posiadać system automatycznego hamowania przed przeszkodą, system wspomagania utrzymania pojazdu w pasie ruchu, system wykrywający zmęczenie i rozkojarzenie kierowcy, system wspomagający cofanie (czujniki lub kamera), instalację umożliwiającą łatwy montaż blokady alkoholowej, czarną skrzynkę oraz system ISA (Inteligent Speed Asisstance – jego działanie polega na automatycznym dostosowaniu maksymalnej prędkości pojazdu do dozwolonej na danym odcinku drogi wartości. Posługuje się on mechanizmem odczytywania wskazań znaków drogowych oraz pozycjonowaniem pojazdu za sprawą GPS-u).

Wszystkie te zmiany powodują wzrost kosztów produkcji samochodów, za którym nie idzie liniowy wzrost ich cen w salonach, co w połączeniu ze spadkiem sprzedaży powoduje, że rentowność całego biznesu jest obecnie nieprzewidywalna. Jak zatem reagują poszczególne koncerny? Zaczęły od zmiany komunikacji z klientami oraz cięcia kosztów w najłatwiejszych do zrealizowania płaszczyznach. I tak, praktycznie wszyscy wprowadzili wirtualne salony sprzedaży samochodów, gdzie z kanapy klient może zapoznać się z autem i go zamówić. Nie zrezygnowali z wprowadzenia nowych – już gotowych i przygotowanych do sprzedaży – modeli, po prostu ich premiery przenieśli do internetu. Kia rozwiązała trwającą od 14 lat serię wyścigową – Kia Platinum Cup. Audi, po 20 latach obecności wraz z końcem sezonu 2020 rezygnuje z dalszych startów w niemieckiej serii wyścigów DTM (najważniejsza seria wyścigowa samochodów w Niemczech). Mercedes zawiesił program stworzenia samochodu zasilanego wodorem, który finansował od 30 lat.

Dealerzy
Uważani są za najbogatsze przedsiębiorstwa branży motoryzacyjnej na rynku lokalnym. To oni często mają jedne z najbardziej wyróżniających się obiektów w mieście, będących niejednokrotnie odnośnikiem w dotarciu do celu (o ile naszym celem nie jest salon samochodowy). Kiedy jakaś firma zaczyna oferować produkty do samochodów (akcesoria, uzupełnienie wyposażenia fabrycznego itp., itd.) „pierwsze kroki” kieruje do dealerów. Bo kto, jak nie oni, dysponują największym zasobem finansowym. Tyle ogólne wierzenia, bo praktyka niejednokrotnie jest inna. Dealerzy, zgodnie z podpisanymi umowami o autoryzacji danej marki, odpowiadają przez importerem i podlegają ścisłym przepisom, które ona określa, a każdy wyłom może oznaczać karę z wydaleniem z sieci dealerskiej włącznie. Umowy są niejednokrotnie tak szczegółowe, że określają nie tylko wzór płytek w salonie, ale również gdzie należy je kupić. To samo tyczy się mebli i dziesiątek (setek?) innych elementów składających się na stację dealerską, nie wspominając już o samym wyglądzie budynku.

Prowadzenie dealerstwa to jeden z bardziej niewdzięcznych sposobów zarabiania pieniędzy. Sprzedaje się samochody, na które nie ma się żadnego wpływu, za cenę, której nikt z tobą nie konsultuje. Twoim zyskiem jest marża ustalana odgórnie, dodatkowo uzależniona od kilku zmiennych (m.in. wypełnieniu celu sprzedażowego, odpowiedniego wyniku w badaniu satysfakcji klienta, czy chociażby spełnienia norm i wytycznych koncernu). Będąc dealerem nie masz żadnego wpływu na gamę modeli, ich dostępność, tempo w jakim są wprowadzane na rynek czy chociażby poziom wyposażenia, które oferują. A wszystko to przy zaangażowaniu bardzo dużych własnych środków finansowych lub kredytów. Oczywiście, dealer nie zarabia tylko na sprzedaży samochodów, ale również na ubezpieczeniach, kredytach i leasingach (prowizjach od ich udzielenia) oraz serwisowaniu samochodów. Jednak to sprzedaż samochodów napędza przychody w pozostałych sektorach działalności dealera. Jedno z powiedzeń mówi, że salon sprzedaje pierwszy samochód, a serwis kolejne. Kiedyś faktycznie tak było, jednak obecnie zdecydowana większość klientów nie przywiązuje się do marki samochodu. Nie ma dla nich znaczenia czy kolejny będzie tego samego producenta, szczególnie w segmencie aut popularnych. Trochę lepiej lojalność do marki wygląda w samochodach premium, tutaj klient okazuje się być bardziej z nią zżyty. Tak samo dzieje się w pozostałych segmentach działalności, a już najmniej lojalny jest klient serwisu. Korzysta z jego usług tylko do momentu wygaśnięcia gwarancji, później zapomina o jego istnieniu. Pomimo tak obwarowanej i skonstruowanej działalności dealerzy potrafią generować znaczne zyski, jednak biorą się one głównie z bardzo dużych obrotów, a gwałtowne ich zachwianie, w krótkim okresie może mieć znaczący wpływ na stabilność stacji dealerskiej.

W momencie wybuchu pandemii i wprowadzeniu przez rząd ograniczeń dealerzy szybko zareagowali dostosowując swoją działalność do nich. Zaczęli oferować więcej usług za pośrednictwem komunikacji elektronicznej ograniczając do minimum bezpośredni kontakt z klientami. Przykładowo, wprowadzili połączenia wideo, w trakcie których na żywo prezentują wybrany przez klienta model. Samochody wystawowe i przeznaczone do jazd próbnych poddawane są dezynfekcji, jak również udostępnili klientom ASO środki higieny osobistej. Wszystko to miało na celu bezpieczeństwo pracowników, klientów oraz minimalizację strat. Równie szybko okazało się, że założone cele sprzedażowe na 2020 rok będą praktycznie nie do osiągnięcia. Nie tylko fabryki nie pracowały, ale też – a może przede wszystkim – klienci zaczęli odkładać zakupy na bliżej nieokreśloną przyszłość. Na szczęście, co nie zdarza się zbyt często, producenci wykazali się empatią i zawiesili realizację celów.

Niezależne serwisy
Właściciel serwisu sam narzuca sobie normy, zakres oraz warunki w jakich chce działać i pracować. To od niego wszystko zależy, a jedyne wytyczne, które musi przestrzegać to te narzucane przez Sanepid, czy PIP (jeżeli ma pracowników). Weryfikacją umiejętności i jakości obsługi jego oraz jego pracowników są klienci. Oni są również jednym z większych atutów niezależnych serwisów, gdyż wykazują się dużą lojalnością i przywiązaniem. Wybuch pandemii u większości serwisów praktycznie niezauważalnie zmienił rzeczywistość. Gdyby nie fakt pojawienia się nowych przepisów i wytycznych dotyczących higieny osobistej i dystansu społecznego znaczna ich część nie odczułaby różnicy.

Życie po pandemii
Pewnym „światełkiem w tunelu” może być zwrot w kierunku prywatnego użytkowania samochodu. Dotychczas ten środek, przede wszystkim w dużych miastach był stawiany jako wzór bezsensownego zabierania wspólnej powierzchni i kłopotów ze złą jakością powietrza (czytaj: był uznawany za głównego truciciela). Obecnie zmieniła się narracja i przy wszechobecnym dystansie społecznym stanowi idealny środek do przemieszczania się, który równocześnie ogranicza możliwość zarażenia się koronawirusem. Czy wpłynie to na sprzedaż samochodów? Wszystko zależy od tego jak bardzo pokiereszowane – psychicznie i finansowo – wyjdą z pandemii poszczególne narody. Jak zatem będzie wyglądała branża motoryzacyjna w najbliższej przyszłości? Producenci samochodów mają największe możliwości reagowania na zmieniające się warunki. Paleta rozwiązań, które mogą wprowadzić jest szeroka. Mogą wstrzymywać prace nad nowymi modelami, ograniczać produkcję, zwiększać marże, a jeżeli to nie przyniesie spodziewanych efektów zrezygnować z dystrybucji wytwarzanych pojazdów na niektórych rynkach. I to jest zła wiadomość dla Europejczyków. W związku z ciągle zmieniającymi się przepisami w UE, część producentów (nieoficjalnie i „po cichu”) monitorowała i przebąkiwała rozstanie z tym rynkiem. Dla wielu z nich to nie jest rynek generujący największe zyski, a jedną z nielicznych korzyści obecności na nim jest prestiż, który za sobą niesie. Pytanie tylko, czy przy spadających obrotach, a tym samym zyskach sam prestiż wystarczy, żeby dalej chcieli być obecni na nim. Najgorzej mają dealerzy. Praktycznie cała ich działalność uzależniona jest od decyzji producenta (importera), którego reprezentują na lokalnym rynku. Muszą wykonywać i dostosowywać się do jego zaleceń, które de facto są wytycznymi, licząc, że pozwolą one na przetrwanie ich biznesu. Nawet jeżeli producent postanowi ograniczyć gamę modeli, czy też w ogóle przestanie je oferować będą musieli taką decyzję przyjąć z godnością. Ich odwołanie nic nie da. W najlepszej sytuacji znalazły się niezależne warsztaty, a niektóre z nich praktycznie nie zauważyły spadków przychodów. Kluczem jest lojalność klienta i przywiązanie do usług realizowanych przez nich. Niejednokrotnie jednym symptomem pandemii był fakt, że niektóre hurtownie motoryzacyjne zawiesiły czasowo swoją działalność, jak również dało się zaobserwować mniejszą dostępność niektórych części i – w przypadku wybranych – skokowy wzrost cen. W perspektywie najbliższych miesięcy, to właśnie one powinny najlepiej poradzić sobie z nową sytuacją, a praktycznie jedynym zagrożeniem mogącym mieć wpływ na stabilność ich działalności jest radykalne zubożenie klientów i zmiana ich przyzwyczajeń (porzucenie samochodu jako środka transportu) oraz brak dostępności części na rynku.

Maj 2020

Tekst: Robert Lorenc
Zdjęcia źródłowe: Audi, freepik. Kolaż: studio.kdk.pl

Tekst pochodzi z poniższego numeru miesięcznika motoryzacyjnego:


POBIERZ NUMER