SPONSORING w sporcie samochodowym czyli jak promować firmę wspierając innych

Dzisiaj sponsoring zajmuje własne, odpowiedzialne miejsce w marketingu i jest niezbędny, ponieważ oferuje szczególne korzyści, których nie może zapewnić ani sama reklama, ani samo public relations. Sponsoring działa bowiem na kilku poziomach: tworzenia marki, podkreślenia „gościnności” firmy (zachęcanie poprzez rozrywkę), relacji z personelem, stosunków ze społecznością i wzrostu sprzedaży. W ostatnich latach daje się zaobserwować w różnych krajach silny rozwój sponsoringu jako alternatywnej formy promocji ze względu na jego dużą skuteczność. Tradycyjne działania promocyjne jak np. reklama, osiągnęły już pewien poziom nasycenia i ich skuteczność stała się ograniczona. Wydatkowanie takich samych sum pieniędzy na sponsoring może więc być bardziej efektywne.
Szybki rozwój sponsoringu i wzrost nakładów na ten cel w ostatnich latach wynika z różnych przyczyn. Za wiodące wśród nich można uznać:
- zwiększenie ilości czasu wolnego w społeczeństwach krajów rozwiniętych oraz wzrost zainteresowania sportem i kulturą, co stwarza korzystne warunki do wykorzystywania tych dziedzin życia dla promowania przedsiębiorstw
- wzrost zakresu ograniczeń prawnych, skierowanych przeciwko reklamie niektórych towarów, takich jak papierosy i alkohol, co powoduje konieczność wykorzystania przez ich producentów alternatywnych działań promocyjnych, nie podlegających tego rodzaju restrykcjom
- ograniczenie efektywności oddziaływania tradycyjnych form promocji, przede wszystkim reklamy, i możliwość osiągnięcia większych efektów przy podobnych nakładach
- zwiększenie znaczenia dla przedsiębiorstw takiego celu, jak poprawa wizerunku (image), do osiągnięcia którego bardzo przydatny okazuje się właśnie sponsoring
- stosunkowo niski jeszcze koszt sponsoringu wobec rosnących kosztów tradycyjnych form promocji
- komercjalizacja sportu, kultury i sztuki a także innych dziedzin, które dotychczas takiego charakteru nie miały, wynikająca między innymi z konieczności poszukiwania nowych źródeł finansowania wobec zmniejszających się możliwości finansowych budżetu.

Sport samochodowy to wbrew obiegowej opinii nie tylko miejsce na reklamę związaną z motoryzacją. Kibice „samochodowi” są konsumentami różnych rodzajów dóbr i do nich właśnie należy trafić z reklamą. Pamiętać należy, że osoba taka to widz specyficzny, z reguły co najmniej średnio zamożny, zmotoryzowany, chętny do upodobnienia się do swoich faworytów, otwarty na nowości (tak jak sport, którym się interesuje). 
Charakter zawodów samochodowych powoduje, że widz jest ciągle skoncentrowany na obrazie, który ogląda, brak tu chwil nudnych, gdyż w każdej chwili może wydarzyć się coś nieoczekiwanego. Dynamika tego sportu sprawia, że podzczas oglądania wyścigów samochodowych reklamy eksponowane na pojazdach działają na podświadomość widza i nie ma on czasu ani możliwości na uruchomienie tzw. "mechanizmów obronnych". Firma będąca sponsorem kojarzy się wtedy ze sportem, pozyty-wnymi emocjami jakie towarzyszą rywalizacji sportowej oraz rozrywką czyli z czymś przyjemnymi i radosnym, a nie z konwencjonalną reklamą . 

By zostać sponsorem w sporcie samochodowym wcale nie są potrzebne milionowe kwoty, ponieważ sport ten to nie tylko Formuła 1 czy Rajdowe Mistrzostwa Świata (WRC). W naszym kraju rokrocznie odbywają się cykle różnych imprez, zarówno wyścigowych (wyścigi płaskie, długodystansowe i górskie) jak i rajdowych (Rajdowe Samochodowe Mistrzostwa Polski oraz Rajdowy Samochodowy Puchar PZM). Zawodnicy startujący w tych dyscyplinach podzieleni są na klasy i grupy w zależności od pojemności skokowej samochodu, którym startują oraz zakresu przeróbek tegoż pojazdu. 
Przykładem nisko budżetowego sportu jest klasa N-1150 w Górskich Samochodowych Mistrzostwach Polski, gdzie zawodnicy ścigają się niemal identycznymi samochodami Fiat Cinquecento i Seicento Sporting. Patryk Olejniczak śląski zawodnik, który w sezonie 2005 zajął 4 miejsce w klasyfikacji rocznej tego cyklu :
- „Wyścigi Górskie są ciekawym sportem dla ludzi którzy chcą się pościgać na wysokim poziomie, a jednocześnie nie dysponują zbyt dużym budżetem. Przykładowo koszt całego sezonu w Górskich Samochodowych Mistrzostwach Polski samochodem Fiat CC Sporting zawiera się w kwocie około 25 tysięcy złotych. Rajdowe Samochodowe Mistrzostwa Polski tym samym samochodem to około trzykrotność tej kwoty. Warto zwrócić uwagę na fakt, że zawody rozgrywane są praktycznie w całej Polsce od Dolnego Śląska po Bieszczady i od Beskidów po Sopot. Ścigamy się też za południową granicą, w Polsko-Czesko-Słowackich imprezach. Ten sport przyciąga masę widzów, przez co reklama trafia do bardzo szerokiego grona odbiorców to się po prostu opłaca.” Patryk Olejniczak w obecnym sezonie planuje wystartować nie tylko w Wyścigach Górskich, lecz starty uzależnione są w dużej mierze od budżetu. „Dalszy rozwój nie jest możliwy bez wsparcia jakiegoś strategicznego sponsora, zależnie od ilości środków w planach są Wyścigi Płaskie lub Rajdowe Samochodowe Mistrzostwa Polski. Powierzchni reklamowej jest jeszcze pod dostatkiem, zaistnieć w sporcie jako sponsor może każdy” dodaje z uśmiechem.

Autor:PO