Wykorzystujemy ciasteczka (ang. cookies) w celu gromadzenia informacji związanych z korzystaniem ze strony. Stosowane przez nas pliki typu cookies umożliwiają: utrzymanie sesji Klienta (także po zalogowaniu), dzięki której Klient nie musi na każdej podstronie serwisu ponownie się logować oraz dostosowanie serwisu do potrzeb odwiedzających oraz innych osób korzystających z serwisu; tworzenie statystyk oglądalności podstron serwisu, personalizacji przekazów marketingowych, zapewnienie bezpieczeństwa i niezawodności działania serwisu. Możesz wyłączyć ten mechanizm w dowolnym momencie w ustawieniach przeglądarki. Więcej tutaj. Zamknij

logo kdk.pl
Testy Tech Historia Prawo Felietony Gazeta ikona szukaj
Testy Tech Historia Prawo Felietony Ekomoto Inspiracje KATALOG FIRM Cennik logo KATALOG dla kierowców SZUKAJ





Chevrolet – to już koniec


Robert Lorenc


Chevrolet

Kiedy w 2005 roku Chevrolet wracał do Europy, zastępując upadłą markę Daewoo, nikt nie myślał, że jego obecność na tych rynkach potrwa tylko 10 lat, a tak naprawdę nawet krócej.

5 grudnia 2013
Ten dzień na długo zapamiętają nie tylko dealerzy Chevroleta w całej Europie, ale również klienci, zwolennicy i przeciwnicy tej marki. Tego dnia centrala General Motors ustami swojego prezesa Dana Akersona w komunikacie prasowym ogłosiła: “Poczynając od roku 2016, GM będzie rywalizował na europejskich rynkach wolumenowych pod szyldem cenionych marek Opel oraz Vauxhall. Z kolei należąca do grupy marka Chevrolet wycofa się ze sprzedaży nowych samochodów w segmencie głównym rynku Europy Zachodniej i Wschodniej, głównie z powodu skomplikowanego modelu biznesowego oraz trudnej sytuacji ekonomicznej w Europie.” Równocześnie Akerson zaznaczył iż nadal kontynuowana będzie sprzedaż Chevroleta na rynkach krajów byłego Związku Radzieckiego i Rosji.

Równolegle, w ciągu najbliższych trzech lat, wzmacniana będzie pozycja i ekspansja na rynku europejskim marki Cadillac poprzez rozszerzenie sieci dystrybucji oraz wprowadzenia licznych produktów.
Takiego oto swoistego św. Mikołaja przygotował General Motors.

Mocarstwowe zapędy
Kiedy Chevrolet zastępował Daewoo długo musiał przekonywać klientów do zainteresowania swoimi produktami. Sam początek nie wyglądał zbyt okazale, a oferowane samochody miały jedynie zamienione logo z Daewoo na Chevroleta. Jednak za marką stał (i nadal stoi) jeden z największych koncernów motoryzacyjnych na świecie, dodatkowo długo już obecny na rynku z samochodami marki Opel. Stąd też stopniowo coraz większym zaufaniem klienci zaczęli dażyć również siostrzaną markę – Chevroleta.

Kiedy w pierwszej połowie 2011 roku sprzedaż w Europie osiągnęła 252 tys. sztuk ( wzrost w porównaniu do analogicznego okresu 2010 roku o 8 procent), a w samej tylko Polsce zwiększyła się prawie o 20 procent, zaczęto snuć dalekosiężne plany i wizje. W tym samym roku prezes GM Dan Akerson mówił: "Poważnie rozważam produkcję Chevroleta w Europie", a założone plany sprzedaży miały osiągnąć magiczną liczbę miliona aut rocznie w 2016 roku.

Jeszcze rok później wydawało się że wszystko idzie we właściwym kierunku. Chevrolet rozpoczął na niespotykaną dotąd skale promocje marki za pośrednictwem
jednych z największych i najbardziej rozpoznawalnych klubów piłkarskich w Anglii – Manchesteru United i Liverpoolu FC. Szczególnie umowa podpisana z MU przykuła uwagę mediów, nie tylko sportowych. Opiewała na 357 mln funtów i gwarantowała obecność loga na koszulkach drużyny do 2021 roku.

Nawet wsród zagorzałych przeciwników marki wycofanie się fabrycznego zespołu w sezonie 2013 z serii WTCC, zdobywając sezon wcześniej mistrzostwo w klasyfikacji indywidualnej i zespołowej, nie było sygnałem ostrzegawczym i dzwonkiem alarmowym przed zbliżającymi się zmianami.

Chevrolet na świecie …
W 2013 roku koncern General Motors Co. sprzedał na świecie ponad 9,71 mln samochodów marek Chevrolet, Cadillac, Buick i Opel/Vauxhall (4 proc. więcej niż przed rokiem). Na samego Chevroleta przypadło 4,98 mln sztuk (19,3 tys. więcej niż w 2012 r.) stawiając tym samym ją jako najchętniej kupowaną markę koncernu i rówocześnie 4 na świecie.

Bazując na tych samych danych ciekawą informacją okazuje się spadek zainteresowania klientów „diamentem w koronie” GM, czyli marką Opel/Vauxhall. Nabywców znalazło 1,06 mln sztuk, co stanowi mniej o 4,06 tys. sztuk niż przed rokiem.

… i w Europie oraz Polsce
Europejscy klienci marki okazują wyjątkową stabilność. Sprzedaż samochodów spod szyldu Chevroleta cały czas oscyluje w okolicach 200 tys. sztuk rocznie i nie miał na nią większego wpływu kryzys gospodarczy. Po trudnych początkach w Polsce marka radziła sobie coraz lepiej zwiększając z roku na rok sprzedaż. Patrząc się tylko na trzy ostatnie lata wzrost wydaje się nadwymiar interesujący. 2011 rok Chevrolet w Polsce zamknął sprzedając 7 660 sztuk samochodów, a już rok później osiągnął wynik 10 474 szt. (wzrost r/r o 36,7%). Jak okazało się w 2013 roku nie był to „wypadek przy pracy”, gdyż wynik ten został jeszcze poprawiony i osiągnął 10 685 sztuk (2% wzrost r/r).

Kanibalizm
Dlaczego zatem GM poświęca Chevroleta w Europie? Markę, która ma stałą grupę klientów. Markę, która – co istotne - jest w Europie marką dochodową (średnio około 500 dolarów na samochodzie) na rzecz Opla/Vauxhalla? Marek znanych i rozpoznawalnych, ale dostępnych tylko w Europie. Marek, które – co gorsza – są deficytowe i generują średnią stratę na każdym sprzedanym aucie w okolicach 950 dolarów.

Od dłuższego już czasu większość ekspertów w branży zwracała uwagę na zjawisko kanibalizmu w koncernie. Klienci do tej pory kupujący osobowe samochody Opla, zaczęli przychylniej spoglądać w kierunku Chevroleta i coraz częściej wybierać samochody tej marki. Patrząc się tylko z perspektywy Polski potwierdzają to wyniki obu marek. Rok 2011 obie marki zamknęły sprzedając 29 590 sztuk (Opel: 21 930 / Chevrolet: 7 660), 2012: 29 989 (19 515 / 10 474), a w 2013 dostarczyły do klientów 29 513 aut (18 828 / 10 685). Wygląda zatem iż sprzedaż aut GM jest na stabilnym poziomie – tyle ile traci Opel, zyskuje Chevrolet. Tyle że Chevrolet miał przyciągnąć nowych klientów, a nie zabrać ich siostrzanej marce. Widać że włodarze GM nie potrafili sprawnie zarządzać markami tak jak zrobili to w koncernie VW. Tam zjawisko kanibalizmu praktycznie nie występuje. Bardzo dokładnie i precyzyjnie określona jest grupa odbiorców ich marek. Inna dla Audi, inna dla VW, Skody i Seata. Opel i Chevrolet nie mają tak jasno sprecyzowanych i różnych grup odbiorców. Różnica między nimi jest praktycznie niezauważalna, a tym samym przeznaczone są dla tych samych klientów. Więc oni wybierają samochody – wg. ich mniemania – identyczne, acz tańsze, czyli Chevrolety.
Chevrolet
Skoro zatem GM sam nie potrafi odróżnić swoich marek to po co utrzymywać je obie? I z tego punktu wydaje się właściwą decyzja o wycofaniu Chevroleta z Europy. Tylko dlaczego decyzja padła na Chevroleta - markę dochodową i globalną - a nie Opla/Vauxhalla – markę lokalną i deficytową? Z perspektywy Polski ten ruch nie wydaje się być przemyślany, jednak z perspektywy Europy nie jest to już takie oczywiste. Opel/Vauxhall ciągle sprzedaje w Europie około 5 razy więcej aut (w okolicach 1 miliona rocznie), niż Chevrolet i bardziej prawdopodobne jest, iż 200 tysięcy klientów Chevroleta pozostanie wiernymi koncernowi i przekona się do Opla/Vauxhalla niż na odwrót. Dodatkowo Opel jest marką o ponad 150 letniej tradycji, dającej zatrudnienie 37 000 ludzom w Europie (prawie połowę w Niemczech i 3 500 w fabryce w Gliwicach), przy 750 osobach zatrudnionych w Chevrolet Europe do obsługi tej marki. Wydaje się zatem iż GM, chcąc pozostawić jedną markę w Europie, praktycznie nie miał innego wyboru. Karkołomną oraz nieakceptowalną dla zdecydowanej większości ludzi byłaby inna decyzja.

Koszty
Na chwilę obecną zatem los Chevroleta wydaje się być przesądzony. Nie oznacza to jednak, że z dnia na dzień samochody tej marki znikną z naszych

dróg. Teoretycznie do końca 2015 roku ma być prowadzona ich sprzedaż. Teoretycznie, bo w praktyce GM chce jak najszybciej jej zaprzestania. Dlaczego? Każdy dodatkowy miesiąc sprzedaży dwóch marek opóźnia „podanie kroplówki” Oplowi i wydłuża „zajmowanie się” Chevroletem (od sprzedania ostatniego egzemplarza przez okres 10 lat producent musi zapewnić dostępność do części). Dlatego już pod koniec 2013 roku dealerzy zaczęli otrzymywać wypowiedzenia autoryzacji (standardowo o długości 2 lat) i równolegle podjęte zostały z nimi rozmowy o skróceniu okresu wypowiedzenia. Równocześnie importer w Polsce zapowiedział że „ … ma zamiar sprzedać większość zapasów swoich i dealerów do końca czerwca 2014 roku …” oraz „ … od lipca 2014 nie zamierza prowadzić większych działań reklamowych i promocyjnych …”. W praktyce oznacza to że Chevrolet ostatnie egzemplarze swoich aut planuje sprzedać w Polsce do końca pierwszej połowy bieżącego roku.

A co z umowami sponsorskimi? Ta podpisana do końca sezonu 2015/16 z Liverpoolem FC już została skorygowana i zamiast Chevroleta pojawił się Vauxhall. W praktyce nie rozpoczęta jeszcze z Manchester United wydaje się być aktualnie mocno przepłacona. Jednak nie dla władz GM, które odrzucają tą tezę, twierdząc że była podpisywana z myślą o Azji. - Każdy, kto kiedykolwiek mieszkał w Europie albo rozumie ją wie, że mało Niemców popiera brytyjskie kluby piłkarskie. Oni wolą Bundesligę — stwierdził w Detroit szef GM na Amerykę Płn., także globalny szef marki Chevrolet, Alan Batey. — My nigdy nie robiliśmy tego dla Europy. Zrobiliśmy to, bo piłka nożna jest sportem całego świata. Zrobiliśmy to dla naszych wschodzących rynków, zwłaszcza dla Chin i Azji. Ot takie bronienie słuszności podjętej wcześniej decyzji. Będąc jednak sprawiedliwym, wg. danych Manchester United, niemal połowa jego 659 mln fanów mieszka w Azji, w tym 108 mln w Chinach, dalsze 173 mln na Bliskim Wschodzie i Afryce, 71 mln w obu Amerykach, a tylko 90 mln w Europie.

Zamykając temat kosztów trzeba wspomnieć, iż General Motors w bilansie firmy za 2013 rok, dokonał odpisu w wysokości 700 mln dolarów na pokrycie kosztów restrukturyzacji związanej z wycofaniem Chevroleta z Europy.

Zaklinanie rzeczywistości
Co zatem czeka nas w najbliższej przyszłości? Chcąc zrealizować plan sprzedaży wszystkich posiadanych modeli do końca czerwca (w styczniu sprzedano 820 sztuk), możemy spodziewać się promocji na niespotykaną dotąd skalę w Chevrolecie. Czy później zobaczymy samochody koncepcyjne Chevroleta ze znaczkiem Opla? Czy poświęcenie Chevroleta w Europie spowoduje odrodzenie się Opla? Najbliższe miesiące i lata dadzą odpowiedzi na te pytania i pokażą, czy General Motors miał rację i postąpił słusznie decydując się na wycofanie Chevroleta z Europy.














Marzec 2014

Robert Lorenc
foto: GM Corp.

Tekst pochodzi z poniższego numeru miesięcznika motoryzacyjnego:


POBIERZ NUMER




Warte uwagi