Producenci samochodów muszą spełnić cały szereg norm i przepisów, aby skonstruowany przez nich pojazd otrzymał homologację, a w jej konsekwencji został dopuszczony do sprzedaży i ruchu. Nie inaczej jest z reklamami samochodów, które podlegają ciągłej ocenie, a czasami wręcz ich emisja jest zakazywana, i nie jest to nowy trend. Przykładowo, brytyjski urząd Advertising Standards Authority (ASA) zakazał emisji w Wielkiej Brytanii reklamy BMW XDrive wyprodukowanej w 2016 roku, podając za powód zakazu „promowanie szybkiej, niebezpiecznej i nieodpowiedzialnej jazdy”. Równocześnie określił zasady jakie według nich powinny spełniać reklamy samochodów. Wśród nich znalazł się zakaz pokazywania niebezpiecznej, nierozważnej i nieodpowiedzialnej jazdy. Reklama nie może zawierać elementów rywalizacji, jak również prezentować przyspieszenia i osiągów, chyba że pokazywane są one w kontekście bezpieczeństwa. Kończąc temat reklamy BMW XDrive, według szacunków mogło ją oglądnąć 9,3 mln ludzi, a do urzędu wpłynęła jedna skarga. Skarga na podstawie której wydano zakaz emisji. Ten sam urząd w 2019 roku, po wpłynięciu trzech skarg, nałożył na Volkswagena zakaz emisji reklamy modelu e-Golf, bo przedstawiała ona stereotypy dotyczące płci i jak stwierdziła ASA pokazuje kobietę „zaangażowaną w stereotypową, opiekuńczą rolę”. W skrócie: reklama pokazuje mężczyzn (dwóch astronautów w kosmosie i sportowca z protezą nogi wykonującego skok w dal) oraz kobietę - matkę robiącą kanapki, pranie, a następnie siedzącą na ławce obok wózka.

Zostańmy w 2019 roku, ale przenieśmy się do Francji gdzie do projektu ustawy o mobilności, dwóch deputowanych zgłosiło poprawkę mającą wejść w życie 1 stycznia 2020 roku, która – de facto - zakładała całkowity zakaz reklamy samochodów z silnikami spalinowymi, ponieważ dopuszczała reklamowanie tylko tych, których emisja dwutlenku węgla nie przekracza 60 gramów na kilometr. Również w 2019 roku, ale w Niemczech, a konkretnie w Berlinie we wrześniu tegoż roku kierowca Porsche Macan wjechał w grupę pieszych (oczekujących na zielone światło) zabijając czterech z nich, co stało się przyczynkiem do dyskusji na temat zakazu wjazdu do miast SUV-ów. Głos w tej sprawie zabrał nawet Stephan von Dassel, ówczesny burmistrz dzielnicy Berlin-Mitte, który porównał je do czołgów powodujących, nawet przy drobnym błędzie kierowcy, zagrożenie dla życia ludzkiego, a tym samym nie powinny być wykorzystywane w miastach. Określił je również mianem „zabójców klimatu”.

W innych częściach świata nie jest inaczej. Parę lat temu Toyota w Egipcie reklamowała model Fortuner, przedstawiając go jako samochód stworzony dla mężczyzn, co spotkało się z oskarżeniami wobec niej o seksizm. Australia również może poszczycić się sukcesami na tym polu, a nawet przez niektórych uważana jest za kraj wiodący w tępieniu złego przekazu reklamowego. Istnieje tam instytucja nazwana Ad Standards, która o to dba, a jej wytyczne zbieżne są z przytaczanymi wcześniej brytyjskiego ASA. Jej działanie jest na tyle skuteczne, że producenci bardzo restrykcyjnie przestrzegają założeń dobrego przekazu reklamowego. Spróbował się z tego wyłamać Volkswagen wprowadzając na rynek australijski Amaroka z silnikiem V6 i przygotował przerysowaną i prześmiewczą reklamę. Prezentowała ona model, który skacze nad przepaścią, pędzi slalomem zbocza góry omijając lawinę spadających głazów, wyprzedza drogowe pociągi i wraca na drogę na moment przed jej zwężeniem. Wszystko to jednak pokazane zostało za pomocą makiety z modelami samochodów i rysunków pomocniczych, a w dodatku przeprowadzone pod czujnym okiem osoby odgrywającej rolę BHPowca, który dodatkowo powyższe ewolucje okrasza komentarzami w stylu „nie wolno wyprzedzać poboczem”, albo „samochody nie mogą jechać szybciej niż 90 km/h”. Pewnie nieźle musieli zdziwić się w Volkswagenie, jak Ad Standards nałożyła zakaz publikacji powyższej reklamy, tłumacząc że zachęca ona do wykonywania niebezpiecznych manewrów wyprzedzania. Taki sam los spotkał reklamę Toyoty Yaris, która złamała zasady kodeksu tworzenia reklam dla producentów samochodowych i promowała niebezpieczną jazdę oraz zachęcała do przekraczania dozwolonej prędkości. Opowiada ona historię rodzeństwa, które udaje się do rodziców na 30-stą rocznicę ich ślubu. Każde z nich prowadzi innego Yarisa: jedna z kobiet zwykłego Yarisa, druga odmianę Cross, a mężczyzna GR, który jeszcze jest w garażu kiedy one już zmierzają do celu. W momencie kiedy siostry docierają do celu i witają się z rodzicami okazuje się, że brat przyjechał przed nimi, a w dodatku zdążył odebrać tort rocznicowy. Tyle. Zakaz reklamy spowodował fakt przyjęcia założenia, że żeby zdążyć przed siostrami, mężczyzna musiał przekroczyć dozwoloną prędkość (nie założono, że mógł on jechać z maksymalną, a siostry wolniej). Kontrowersyjna okazała się również scena gdzie gwałtownie wyjeżdża on spod garażu, a spod kół jego samochodu unosi się w powietrze piasek.

W Polsce również funkcjonują podobne przepisy i wcale nie jest to nowe prawo, bo za niedługo miną dwie dekady od jego wprowadzenia. Zakazuje ono reklamy oraz innych form promocji propagujących nieekologiczny model konsumpcji. Konkretnie jest to prawo ochrony środowiska, a jego artykuł 80 brzmi: „Reklama lub inny rodzaj promocji towaru lub usługi nie powinny zawierać treści propagujących model konsumpcji sprzeczny z zasadami ochrony środowiska i zrównoważonego rozwoju, a w szczególności wykorzystywać obrazu dzikiej przyrody do promowania produktów i usług negatywnie wpływających na środowisko przyrodnicze”. W powszechnej opinii, na jego bazie można m.in. skierować pozew względem reklamy pokazującej samochód terenowy na tle dzikiej przyrody w uzasadnieniu podnosząc, iż powyższe samochody cechuje większe spalanie, a co za tym idzie ponadprzeciętne, negatywne oddziaływanie na środowisko. Co istotne powyższy przepis nie jest „martwy” i sądy na jego podstawie wydają wyroki skazujące. Przykładowo w marcu 2020 roku Sąd Rejonowy w Jeleniej Górze (sygn. akt. I C 959/18) wydał wyrok skazujący na firmę reklamującą usuwanie i wyłączanie filtrów cząstek stałych DPF i FAP oraz nakazał jej zaprzestanie emisji reklam jak i pokrycie kosztów procesowych.

Jak się okazuje podpaść urzędowi może również producent rowerów, a stało się to w 2020 roku. Regulatorowi nie spodobała się reklama w której, w odbiciu samochodu pojawiają się m.in. kominy, korek samochodowy, tłum ludzi, czy chociażby wypadek samochodowy. Z odbicia karoserii obraz płynnie przekształca się w e-rower firmy VanMoof i pojawia się hasło „Czas jechać w przyszłość”. Francuski urząd kontroli reklam (ARPP), bo to on wydał zakaz emisji reklamy, uznał że dyskredytuje ona przemysł motoryzacyjny, tworzy klimat lęku przed samochodami oraz wykorzystuje strach i cierpienie, a są one zakazane francuskim kodeksem reklamy.

Zdjęcie źródłowe: Alwin Kroon /unsplash; kolaż: studio.kdk.pl

Nie jest tajemnicą, że koncerny motoryzacyjne wydają znaczne środki na reklamę, wystarczy włączyć telewizor lub wejść na praktycznie dowolną stronę internetową żeby jakąś spotkać i samemu o tym się przekonać. Według Kantar Media w pierwszym półroczu 2019 roku pięciu producentów samochodów osobowych wydało w Polsce na reklamy (dane cennikowe netto, bez rabatów) w tradycyjnych mediach (bez internetu) 831,9 mln zł, co stanowiło wzrost nakładów o 19,1% w stosunku do analogicznego okresu 2018 roku. Najwięcej, bo ponad 199 mln zł wydał Volkswagen Group Polska, na drugim miejscu uplasowała się Toyota Motor Poland (ponad 103 mln zł), następnie FCA Poland (ponad 83 mln zł), Renault Polska (ponad 54 mln zł) oraz Hyundai Motor Poland (niecałe 50 mln zł). W samym tylko wrześniu 2019 roku Volkswagen Group Polska wydał ponad 47 mln zł, z czego na promocję marki Skoda ponad 31 mln zł. W tym samym miesiącu Renault Polska wydało ponad 18 mln zł (na promocję marki Renault ponad 12 mln zł), Toyota Motor Poland 15,5 mln zł (z czego na Toyotę ponad 10,5 mln zł), Mazda Motor Poland ponad 13 mln zł, a Ford Polska ponad 11 mln zł. Pomimo tego Polski nie znajdziemy wśród największych rynków reklamy motoryzacyjnej. Tutaj pierwszeństwo dzierżą (dane Zenith, również z 2019 roku) Stany Zjednoczone, w których na reklamę wydano 18 mld USD, a następne miejsca zajmują: Chiny (6,3 mld USD), Francja (1,8 mld USD), Niemcy (1,7 mld USD), a pierwszą piątkę zamyka Wielka Brytania wraz z Brazylią (1,2 mld USD w każdym).

Wydaje się, że niejako przewidując przyszłość, Skoda przygotowuje się do zakazu reklamowania samochodów i wprowadza nową usługę, czyli reklamy w samochodzie na centralnym wyświetlaczu. Obecnie program jest pilotażowy – ograniczony do Czech – i póki co przystąpienie do niego jest dobrowolne, a i sam producent pojawiające się reklamy nazywa komercyjnymi podpowiedziami. Program zbiera i analizuje dane pojazdu (m.in. poziom paliwa, współrzędne GPS), informacje o pogodzie, zachowanie kierowcy, pokonywane trasy i codzienne jego czynności przez okres od jednego do dwóch tygodni i na tej podstawie wyświetla reklamy partnerów programu zawierające ofertę miejsca obok którego przejeżdżamy. Przykładowo zbliżając się do marketu budowlanego może wyświetlić się reklama drzwi z ceną „tylko dla nas”, oczywiście pod warunkiem, że sklep zawarł stosowną umowę ze Skodą. Jednym z pierwszych partnerów programu stała się sieć stacji benzynowych OMV, która oferuje kody rabatowe, zniżki na paliwo oraz napoje bezalkoholowe. Skoda nie ukrywa, że to dopiero początek, a docelowo wyświetlane reklamy mają być nie tylko indywidualnie dobrane pod upodobania kierowcy, ale również ogólne, czyli identycznie jak obecnie ma to miejsce chociażby w telewizji.

Zdjęcie źródłowe: Joshua Ellish /unsplash; kolaż: studio.kdk.pl

Dotychczasowa aktywność regulatorów, a przynajmniej większość z niej, była punktowa i odnosiła się do konkretnych reklam. Jednak trend i raz za razem pojawiające się głosy, jak również i działania, odnoszą się regulacji i wprowadzania ustaw odnoszących się do całych segmentów. Nie inaczej było z papierosami. Historycznie określały status społeczny, aby po pewnym czasie stać się modne i powszechne. Później nastąpił czas, kiedy zaczęto wprowadzać ograniczenia dotyczące możliwości ich palenia. Najpierw punktowo w odniesieniu do konkretnych miejsc (przykładowo samolotów), aby finalnie rozszerzyć je do miejsc publicznych. Obecnie wyznaczone są strefy gdzie możliwe jest palenie papierosów. Równocześnie zaczęto ograniczać możliwość ich reklamowania, aż do wprowadzenia całkowitego zakazu. Zmieniło się również postrzeganie przez społeczeństwo osób palących, które w niejednych kręgach otarły się o wykluczenie społeczne i ostracyzm. Na przestrzeni lat nie zmieniło się tylko jedno: ciągle można je bez problemu kupić, wymagany jest tylko odpowiedni wiek. Historia pokazuje, że samochody dziarsko kroczą drogą wcześniej wytyczoną przez papierosy, i to w zasadzie „krok po kroku”. Tak samo określały status społeczny, aby później „zejść pod strzechy” i stać się popularnym oraz powszechnym środkiem osobistego transportu, niejednokrotnie określanego jako synonim wolności. Jednak trend się odwrócił. Dla młodego pokolenia nie tylko przestały pełnić wcześniejszą rolę, ale zaczęły być postrzegane jako relikt przeszłości i bardziej kłopot (szczególnie w dużych miastach), aniżeli powód do dumy. Zmieniły się również oczekiwania społeczne i pod ich naciskiem wprowadzono - początkowo ograniczone do centrów miast, ale stopniowo i sukcesywnie rozszerzane – strefy płatnego parkowania, jak również wytyczono obszary w które mogą wjechać tylko określone (ze względu na zastosowany w nich napęd) rodzaje samochodów. Wydaje się, iż powyższy trend będzie się rozszerzał, a oznaki ku temu są coraz wyraźniejsze. Jednym z pomysłów jest zakazanie poruszania się dużymi SUV-ami po centrach miast i reklamowania ich. W tym celu stosowną kampanie – w Wielkiej Brytanii – przygotowała organizacja społeczna, która argumentuje swój pomysł faktem, iż powyższe modele nie tylko zajmują dużo miejsca i niejednokrotnie nie mieszczą się na wyznaczonych miejscach parkingowych, ale również emitują znaczną ilość dwutlenku węgla i szkodzą klimatowi. Póki co na „pierwszej linii frontu” znalazły się duże SUV-y, również w USA, gdzie Tara Goddard, profesor urbanistyki na Texas A&M University, która bada wpływ reklam samochodów na bezpieczeństwo na drogach, stwierdziła: „Trudno pomyśleć o jakimkolwiek innym produkcie, który pozwalamy reklamować, a który ma tak poważne skutki społeczne, jak samochody”. Proponuje ona również umieszczenie na reklamach samochodów etykiety z ostrzeżeniem, które mogłoby brzmieć: „Powodujemy 40 000 ofiar śmiertelnych na drogach rocznie ”. Niejakim uzupełnieniem i dopełnieniem obrazu niech będzie zeszłoroczna informacja pochodząca bezpośrednio od The Guardian, który ogłosił, że przestaje przyjmować reklamy firm naftowych i gazowych. Jak widać współczesna historia samochodów osobowych podąża „po śladach” wytyczonych przez papierosy. Czy tak będzie dalej i finalnie ciągle będziemy mogli kupić auta, ale już ich użytkowanie będzie mocno obwarowane, tak jak i dostęp do informacji o nich? Najbliższa przyszłość to pokaże.